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现在的零售商除了以市场观点知道业务以外,还开始重视管理的专业化。过去的零售商店的管理人员多数是由经验丰富的营业人员提升而成的。但今天的销售环境和竞争环境已对管理人员提出了新的要求。零售企业的管理人员不仅要有销售技巧,还必须具有更全面的经营管理能力,特别是制定有效的经营措施和财务控制的能力。不少零售企业甚至已形成了一整套经营管理模式,并能够向外输出,这对于零售企业的向外拓展创造了良好的前提。渠道目标因产品特性不同而不同。体积庞大的产品要求采用运输距离最短,在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品则由公司销售代表直接销售,因为中间商缺乏必要的知识。单位价值高的产品一般由公司推销员销售,很少通过中间商。在现实经营活动中,品牌和商标是有一定区别的,一般来说,品牌是一种泛指,凡是能够用以识别产品差异,并被市场所认识的任何名称和符号,都可称作品牌、如金华火腿、南翔小笼包、城隍庙五香豆等。但真正能成为商标的,则必须是经过正式登记注册的,受到法律保护的品牌要素,包括特定的名称、图案、文字、标识等等。没有经过注册的品牌不受法律保护,所以也就难以成为独有的识别标志——商标。甚至在被他人注册之后,就不得不放弃使用。在中国,注册的商标旁一般都有R符号作为“已注册”的标志。350viq新葡京其次是品牌的异化性。虽然品牌必须依附一定的产品或服务而存在,并因产品或服务的优劣而优劣,但是当品牌一是被大多数人所了解,其所代表的产品或服务的品质声誉就会转化为品牌本身的声誉,品牌就有可能脱离产品和服务而独立发挥作用了。人们很可能“认牌不认物”,将某种品牌直接看作某种品质的象征了。于是品牌就出现了异化,成为人们意识中某种抽象的品质,价值或文化的象征。

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市场预测是一门科学。要搞好市场营销预测,不仅需要学习统计学中的预测理论与方法,而且必须结合营销环境及企业本身的具体情况,选择使用合适的预测方法。即根据产品的不同用途制定有差别的价格。实行这种策略的目的是通过增加产品的新用途来开拓市场。如粮食用作发展食品和用作发展饲料,其价格不同;食用盐加入适当混合物后成为海味盐、调味盐、牲畜用盐、工业用盐等以不同的价格出售;另外如标有某种纪念符号的产品,往往会产生比其他具有同样使用价值的产品更为强烈的需求,价格也要相应调高。如奥运会期间,标有会徽或吉祥物的产品的价格,比其他未做标记的同类产品价格要高出许多。广告设计的成功关键在于广告的创意,即广告的艺术表现手段。广告创意是广告设计人员对广告的主题思想和表现形式所进行的创造性的思维活动,它指导着广告的设计和创作。与普通的创意相一致,广告创意的关键也在于一个“新”字,一定要有所突破,而且能给予受众愉快,兴奋的艺术享受;然而,广告创意与一般创意又有所不同,它必须符合企业的广告目标,在受众心目中塑造企业所期望的形象,一切都是为广告的现实目的----激发消费者的购买动机服务的,所以广告的创意具有很强的目的性,就是要寻求最佳的广告诉求的表现形式。广告创意在广告活动中占据重要的地位,它对广告活动的全过程都有指导作用,其成败直接影响着广告的总体效果。350viq新葡京营销分析系统由先进的统计步骤和统计模型构成。该系统的作用是利用科学的技术、技巧来分析营销信息,从中得出更为精确的研究结果,以帮助决策者更好地进行营销决策,故也称之为营销决策支持系统。(图4-5)

电子商务从企业来看就是将企业的核心商务过程通过网络节点实现以便改善客户服务,减少流通时间,降低流通费用,从有限的资源中得到更多的收获,最终卖出商品。它提供了与传统经营方式不同的一种新机会、一组新需求、一套新规则。对一般企业经营而言,电子商务包括的内容有:业务信息交换、售前售后服务(提供产品和服务的介绍、产品使用指南)、销售、电子支付(电子资金转帐、信用卡、电子支票、电子现金)、运输(依托条型码和密码技术对实物商品发送和运输实行网上跟踪以及对可电子化传送的多媒体产品的实际发送)、组建虚拟企业、厂商和贸易伙伴共享商业信息等。1、中间商 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。中间商分为两类:代理中间商和商人中间商。代理中间商指专门协助达成交易,推销产品,但不拥有商品所有权的中间商,如经纪人、代理人和制造商代表等。商人中间商指从事商品购销活动,并对所经营的商品拥有所有权的中间商,包括批发商、零售商。除非企业完全依靠自己建立的销售渠道,否则中间商对企业产品从生产领域成功地流向消费领域有至关重要的影响。中间商是联系生产者和消费者的桥梁,他们直接和消费者打交道,协调生产厂商与消费者之间所存在的数量、地点、时间、品种以及持有方式之间的矛盾。因此,他们的工作效率和服务质量就直接影响到企业产品的销售状况。如何选择中间商并与之合作,以及任何在激烈的市场竞争中争取和保持一定的“货架空间”都不是简单的事情,这方面的内容在第十三章和第十四章中将进行详细论述。以生产观念为导向的企业基本上是处于三种市场环境条件之下:一是产品明显地供不应求。企业将产品生产出来,总归销得出去。西方在二十年代以前,中国在八十年代以前的情况基本上都是如此。中国当时许多消费工业品(如手表、缝纫机、自行车、电视机)都要凭票凭证供应,所以生产企业只须扩大生产,提高产量,而根本没必要去考虑市场销售问题;二是价格竞争是市场竞争的基本形态。这种情况下,企业竞争的主要手段是降低产品的价格,而降低价格的前提则是通过生产规模的扩大和生产成本的控制。所以企业必然以主要精力去扩大生产和降低成本;三是实行计划经济体制,在计划经济条件下,企业实际上只是政府计划的附属体,是一个严格按照计划进行生产的工作部门,资源和产品的分配不属于企业的责权范围,所以企业也无须考虑除生产之外的其他问题。对于各业务单位未来发展前景的预测十分重要。因为这是企业制定中长期战略的主要依据。预测的情况我们也可以在该矩阵中得到表示。图中同各圆圈相连的矢量的方向和长度,代表了该业务单位未来的发展前景。

2、修正再购买。指组织购买者对以前已采购过的产品通过修订其规格、价格、交货条件或其他事项之后的购买。这类购买较直接再购买要复杂,购销双方需要重新谈判,因而双方会有更多的人参与决策。在被选掉的“名单”中的供应商压力会很大,为了保持交易将加倍努力。而对“名单”之外的供应商来说,这是一次机会,他们将会提供更好的条件以争取新的业务。在市场经济逐步建立和发展的过程中,许多与市场经济相适应的法律和市场营销规则尚未建立,于是,目前市场营销环境的另一个特点是,市场运行不规范和市场流通秩序混乱,主要表现在:市场主体混杂,企业行为严重短期化;对市场客体进入市场限制不严,假冒伪劣商品充斥市场;商品流向不合理,环节多,费用高;市场交易缺乏公平、公正、公开的准则和规范,市场舞弊行为屡见不鲜等[vi][vi]。公司在确定了方案,选择了渠道成员后,营销渠道就建立起来了。但这并不意味着公司的工作就结束了。营销渠道必须作为企业的一项宝贵资源而加以长期地,有效地管理。这就意味着企业必须对渠道的每个成员管理工作,进行必要的激励和评价。此外,随着时间的变化,渠道必须调整以适应新的市场状况和环境变化。由企业特设的战略计划部门,根据企业总体营销目标,并听取营销部门及企业其他各部门意见后,策划与制定营销计划方案,经决策层选择确定后执行(见图19-4)。

(3)以销定产:提供生产部门与销售部门之间的信息交流,更好地掌握市场需求动向和竞争对手的信息,为决策提供帮助;由于中国是一个发展中国家,所以总体消费水平并不太高。至2001年全国城镇居民的人均可支配收入为6860元人民币,年人均消费支出为5309元人民币;农村居民的人均纯收入仅为2366元人民币,年人均消费支出仅为1741元人民币。但是收入的增长速度仍然是很快的,同1995年相比,城镇居民的人均收入增长了60%,农村居民的人均收入也增长了50%。中国居民的储蓄增长速度也很快,至2001年底,城乡居民的储蓄存款余额已高达72300亿人民币,比1995年增长了147%。构成了庞大的潜在购买力。350viq新葡京评估方案的方法有许多,诸如:财务信息分析法、储运成本法、管理科学方法和加权计分法等。在此,我们只介绍加权计分法。

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